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中国文化国际营销
2018-08-22 09:15:57  来源: 中国新闻出版广电报

中国元素国际表达 中国文化国际营销

2007年3月,中国青年出版社(英国)国际有限公司(中青国际出版传媒)在被誉为国际出版传媒中心的英国伦敦注册成立。这也是中国第一批以商业模式走出去的中资文化传媒企业。

如今,中青国际已面向国际市场成功推出了400多种优秀的中国文化艺术图书和版权,部分产品还填补了国际出版空白,个别产品的质量和销售业绩甚至创造了同类产品的纪录,并且连续10年盈利。同时,中青国际还配合中英两国政府的重大外事和文化交流活动,策划承办了中英出版传媒产业投资论坛、首届伦敦中国图书节、世界遗产在中国摄影艺术展等一系列文化推广活动。今年伦敦书展期间,中青国际又与英国著名的布鲁姆斯伯利出版集团合作成立了伦敦中国国际出版传媒中心,为中国文化和出版走出去打造了一个国际化的出版和营销平台。因此,中青国际被国际出版商协会两任主席分别称为“促进中国现代出版业发展的国际推手”和“中国出版以及知识产权领域扎根在西方的友好使者和中国出版企业走向国际市场的榜样力量”。

中青国际出版传媒总经理郭光与记者交流其11年的创业历程时感慨地说:“这是我人生历程中最宝贵和最具挑战性的11年,不但收获了成功的经验,同时也经受过失败和挫折。作为第一批‘出海’试水的中国出版人,我们不负使命,置身西方市场,用实际行动为中国文化和出版走出去做了一些有意义的探索。”

讲外国读者听得懂的中国故事

郭光认为,我国的版权输出虽然取得了很大的突破,但在中国文化艺术和当代建设的介绍和出版方面,中文版原版图书的对外直接翻译出版,由于受东西方文化差异的影响,仍未达到应有的国际影响力和应有的商业价值。

“改变这一现状的方法之一,就是直接投资海外成立自己的出版传媒公司,进行本土化经营。”郭光说,我们不但要熟知中国优秀的文化和出版资源,更要置身西方市场,研究不同国家和民族的文化背景、阅读方式、审美习惯以及营销模式、消费水平。在图书的策划和编辑过程中,甚至要以西方读者的独特视角和知识、审美需求,量身定制不同风格和市场定位的产品,这样更容易与分销商和国际读者产生良好的互动与共鸣,从而提升中国文化艺术图书的感染力、影响力和商业价值。

中青国际将自己探索多年的成功经验总结为“中国元素,国际表达;中国文化,国际营销”,并初步掌握了运用视觉艺术语言这一无国界的跨文化传播方式,面向国际主流市场成功出版了大型视觉艺术画册《中国》《西藏》《中国艺术5000年》《中国园林艺术》《最美的中国古典绘画》《发现中国》等多语种、高定价、大销量的精品图书,近期策划研发中的“中国古典文学绘本外译丛书”和数字出版产品“中国文化艺术国际传播数据库”,也受到许多分销商欢迎。一直以来,中青国际选题的成功率均在80%以上,单册盈利超过业界同类产品平均水平。郭光说:“我们已经学会了根据不同的中国文化艺术素材,运用西方读者乐于接受的形式和语言,讲述精彩的中国故事,从而使我们的跨文化传播获得了理想的效果。”

打造多渠道国际合作模式

10多年来,郭光一直行走在中西文化和出版界之间。郭光扎根西方市场进行深入学习和调研,凭借多年积累的出版经验和创意与外国专家和国际分销商探讨和规划产品,组建专家顾问团队,开拓国际营销渠道,同时又利用北京编辑制作中心的团队资源在国内外搜集出版素材,指导原创作者和编辑根据国际市场需求研发产品。

中青国际坚持精品工程和品牌战略,将中国文化艺术图书的品质和售价提升到“奢侈品”的层次,并经常在伦敦的哈罗德百货商场书店、大英博物馆书店、伦敦皇家书店、美国大都会博物馆书店专柜销售。这证明了中国出版人有能力利用中国文化艺术资源打造出国际一流的产品和品牌。

郭光和团队对国际出版事业的执着追求和敬业精神也感动了国际上的合作者。欧美的几家著名出版发行公司从一开始的被动代理销售,发展到目前建立战略合作伙伴关系,部分代理商也由单品种代销发展到合印包销。他们用一个个成功案例,与国际合作者实现了双赢。由国际出版商协会原主席理查德·查金主持经营的布鲁姆斯伯利出版集团以出版《哈利·波特》系列畅销书而享誉全球,他们对于国际合作者一直十分挑剔,当布鲁姆斯伯利将出版中国主题图书列入发展战略时,他们首先选择了郭光和他带领的团队为战略合作伙伴,并与中青国际合作成立了“伦敦中国国际出版传媒中心”。

在即将结束采访时,郭光说:“我相信中国图书和中国出版企业在国际上的竞争力最近几年会有大幅提升,同时,我们也应该清醒地认识到,中国文化和图书在西方仍处于市场培育期,我们对于国际市场的认识还比较有限,中国文化和出版走出去整体质量和效益有待提升,人才储备和经验、资源的积累还需要多年的努力。特别是如何使中国出版从走出去到实现全面走进去,仍是政府和企业关注并迫切需要解决的重大课题。中青国际仅仅进行了初步尝试,未来任重而道远。”

责任编辑: 四海